6月13日，抖音电商发布《2025抖音电商非遗发展数据报告》（下称《报告》），展现了过去一年非遗在电商领域热销态势和消费者偏好。报告显示，直播电商成为促进非遗好物销售的重要驱动力，该平台售出非遗产品超65亿单，其中，商家店播已成为主流模式。从消费者偏好来看，“00后”和“90后”成为非遗消费主力军。

报告显示，在过去一年里，超65亿单的销量展示非遗好物线上销售市场潜力。直播电商在非遗商品销售中扮演了关键角色，非遗商家直播成交额中，高达63%的成交来自店播模式，越来越多商家通过直播进行非遗品牌推广和商品销售。值得一提的是，超10个非遗商家通过店播模式，成交额突破千万元。梁氏家族四代传承人守护着泥模铸造的技艺，第四代传承人梁兴春不仅延续了传统工艺，实现了泥模铸造铁锅技艺的现代化革新，让“梁氏父子”从欠债上千万、濒临倒闭的小作坊，成为年销售额破八千万元的非遗品牌“山东父子炊具”，将承载着百年匠心的铁锅推向全国市场。

今年国际非遗节期间，抖音电商邀请梁兴春等六位非遗传承人及品牌代表参与，线上线下联动推广地方特色非遗产品。活动首日，平台非遗商品销售额即突破4亿元。

手艺人正在直播

除了“兴趣发现”，非遗消费偏好也呈现出“主动选购”的特征，搜索、商城等货架场景在非遗商品销售中的作用凸显。许多消费者通过抖音搜索功能，主动寻找心仪的非遗商品，精准的搜索匹配为非遗商家带来了更多的交易机会。报告数据显示，过去一年，抖音搜索对非遗商品成交量的带动效果显著，同比增长51%。同时，商城丰富的商品展示形式和便捷的购物体验，吸引了众多消费者浏览和购买非遗好物，抖音商城带动非遗商品成交额同比增长42%。

从非遗好物消费热度来看，手工小麻花、传统糕点等非遗美食凭借独特风味与匠心工艺稳居前列，宜兴紫砂、景德镇陶瓷、武夷岩茶等传统工艺品和特色茶叶也深受消费者喜爱。在最受欢迎的非遗相关店铺中，杨先生官方旗舰店、祥禾饽饽铺官方旗舰店等凭借优质的产品和良好的口碑脱颖而出。此外，景德镇陶瓷集聚区、佛山年份茶集聚区等成为最受欢迎的传统工艺类非遗产业集聚区，而上海、北京、重庆、广州、成都则是购买非遗好物最多的城市。

值得关注的是，在非遗消费人群中，“00后”和“90后”成为主力军。其中，“00后”购买非遗好物的订单量占比达21.3%，“90后”占比更是高达38.9%，这表明年轻一代对非遗文化的认同感和消费意愿不断增强。中华老字号亦借力店播焕发新生机。报告显示，在最受欢迎的店播中华老字号品牌中，回力、凤凰牌、老庙、海天、云南白药等品牌凭借经典的产品设计和深厚的品牌底蕴，吸引了大量消费者。

抖音电商相关负责人表示，将继续发挥平台优势，通过直播、短视频等形式，助力非遗传播与传承，推动更多非遗好物融入现代生活场景、走进千家万户，让千年文化技艺在年轻消费群体中焕发新生机。

南方+记者 叶丹